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역시 조선일보 기자들이 기사는 잘 씁니다. 오늘자 최형석 기자가 종합 B3면 탑으로 올린 기사 [이슈분석] 백화점·할인점에서 사용 못하는 '기프트카드'  를 보면서 몇가지 insight들을 얻었습니다.

Ikor 글 참고 '양다리의 딜레마'

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Posted by 비회원

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PR에이전시 AE들이 가장 힘들어 하는 것 중 하나가 제안서 작성이다. 컨설팅을 하는 팀의 AE들도 컨설팅 페이퍼에 가장 큰 혼란과 어려움을 토로한다.

간단(?)하게 제안서/컨설팅 페이퍼 작성 프로세스에 대해서 이야기 해 보자.

제안서/컨설팅 페이퍼  작성 프로세스는 다음과 같다.

기초 가이드라인/RFP 분석---> 기초자료조사 --> 분석 ---> 구조화 ---> 스토리라인 설계 ---> 스토리 단계에 맞춘 자료 구조화 ---> 스토리 중간 분석/수정 --> 스토리 완성 ---> 디자인 점검 ---> 납품

다들 경험했겠지만, 거의 많은 AE들은 제안서나 컨설팅 페이퍼를 백지에서부터 시작한다. 페이지 하나 하나를 사고의 흐름대로 더해 나간다. 아니면, 몇명의 AE들이 간단한 업무분담 회의만을 거친 채 3-4개정도의 다른 파트들을 각자 만들어와 조립식 로보트 만들듯이 도킹을 시도한다.

첫번째 사례나 두번째 사례 모두 불안정하고 이해안되는 제안서나 컨설팅 페이퍼가 나오기 마련이다.

이 작업에서 가장 중요한 것은 스토리를 만드는 것이다. 스토리라는 것은 selling하고자 하는 핵심 메시지들의 흐름이다. selling story 자체다.

렉서스 세일즈 컨설턴트가 우연히 BMW에서 내리는 친한 친구를 만났다.

렉서스: "야. 이녀석 이게 얼마만이냐?"
BMW: "와...정말 반갑다. 살아있었군. 요즘 뭐하고 사냐?"
렉서스: (명함을 건네주면서) "응 렉서스 세일즈 컨설턴트야. 너 BMW530 타는구나, 혹시 차 바꿀 생각 없어? 보니깐 2003년형인 것 같은데..."
BMW: "그러게 말이야. 안그래도 고민중이었어. 잘 됬네 렉서스는 어떤가?"
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이 때부터 렉서스 세일즈 컨설턴트는 머릿속에서 'selling story'를 순간적으로 짜내야 한다. 어떤게 멋진 selling story일까?

우선 그 친구의 수입을 짐작하고, 현재 타고 있는 차종의 수준도 감안해야 한다. 또 기존 보유했었던 차들과 그 친구의 성격을 파악해서 모델의 취향도 가능해야 한다. 구입하고 싶어하는 가격대를 알아내야하고, 특별히 중요하게 여기는 것이 무엇인지도 알 필요가 있다. 누구와 함께 그 차를 타고 다니는지 라이프 싸이클도 감안을 해야한다. 그 밖에도 수많은 요소들을 대화나 insight를 통해서 밝혀내는 것이 selling story 설계의 기초다.

기초 정보들이 머릿속에서 구조화가 되면 그 때부터 진짜 스토리를 짜면된다.

물론 스토리는 '연결성'이 생명이다. 단절되어 단편적으로 잘라지면 절대 안된다.

이 BMW를 타는 친구는 BMW만을 10년을 탔고, 거의 세단을 선택해왔다. 가격대는 1억 미만짜리들이 었는데, 최근 사업이 잘되는 터라 약간 더 비싼 차량도 괜찮다고 생각하고 있는 중이다. 가장 중요하게 여기는 것이 안락성이다. 기존 BMW의 driving fun적인 매력이 이제는 싫증으로 바뀌었고, 좀더 안락한 서스펜션들과 조용한 실내를 동경한다. 보통 출퇴근용으로 많이 자가용을 이용하지만, 가끔은 장거리를 뛸때도 있다. 이때도 편안한 승차감으로 최대한 피곤함을 줄이고 싶다. 또 얼마 안있으면 늦게 장가도 가는데 신부를 태우고 데이트를 할 때도 좀더 고급스러운 그 무엇이 있었으면 한다. 그리고 더욱 중요한 것 중의 하나는 개인적으로 환경문제와 웰빙에 관심이 많아서 결혼 후 살 주택도 '환경친화 인테리어'를 했고 '지열을 이용한 난방 시스템'을 채택해 직접 지었단다.

이런 insight들을 얻었으면 큰 스토리라인은 딱 한문장으로 나온다. 이 상태는 스토리라고 하지 않고 그냥 story insight정도로 부를수 있는 아주 덜 익은 방향성이다.

'이 친구에게는 렉서스 LS460h (하이브리드) 모델을 팔아야 하겠군!'

그러면 실제 스토리를 구성해 보자.

BMW에 싫증이 났지? 시끄럽고, 딱딱한 매력이 이젠 싫다는 거지? 가격에는 그리 상관하지 말라는 거잖아. 환경적으로도 개선되는 자동차였으면 좋겠다고 생각하고 있어...고급스러우면서 안락하고 조용하고 환경적인 차라면...렉서스의 초대형 모델인 LS460알지? 이번에 하이브리드 엔진을 장착한 환경적인 모델 LS460h가 나왔다. 가격은 약간 비싸지만 네가 사지 못할 수준은 아니야. 어떻게 생각하니? 내가 잘해 줄께...

이런 스토리로 간다는 거다.

중간 중간에 렉서스가 고급스러울까?라는 질문에 대한 답변도 만들어야 스토리가 막힘이 없다. 렉서스가 안락한가? 조용한가? 환경친화적인가? 비싼데 얼마까지 해 줄수 있나?등등의 질문에 논리적인 답변과 증거들이 있어야 한다.

그래서 결국 그 BMW 친구에게 "응" "응" "응" "그렇지" "맞아" "오케이" "그래 그렇게 할께"라는 반응을 끌어내야 한다. 이게 스토리의 힘이다.

프리젠테이션을 잘하는 사람들의 PT를 들어보면 이야기를 듣는 것 같다. 하나의 영화를 본 느낌도 든다. 만약 PT가 분절적이고, 상호모순적이라면 이런 기분이 들지는 않는다.

그냥 흐르듯이 파워포인트 한장 한장에 '동의'를 하다보면 이야기가 끝나게 하는 설계가 스토리라인 잡기다.

한 페이지마다 항상 공유해야 하는 물음은 "Why?"라는 것이다. 왜? 왜? 왜? 물론 자연스럽지는 않다. 타고 태어난 AE나 컨설턴트들은 없다. 이러한 사고는 부단한 훈련을 통해서만 확보된다.

마지막으로 더 짤박하게 R/R을 이야기하면;

초반에 다 함께 모여 기초자료들을 구조화해서 들여다 본다. 그리고 가장 큰 스토리 insight를 얻는다. 제안서나 컨설팅의 리더가 스토리 라인을 짠다. 그리고 아랫 선수들이 그 스토리를 완성한다.

물론 스토리는 중간 중간에 약간의 변화가 있을수는 있다. 그러나 스토리가 없으면 변화가 아니라 새로 다시 쓰는 불상사들이 생긴다. 스토리 라인은 파워포인트의 경우 페이지 할당과 페이지 제목라인들을 이어 붙이면 하나의 스토리가 될 수 있게 구조화 하는 것이 바람직하다.

어렵다. 그러나 어렵다고 안해보면 평생 어렵다. 스토리에 친해지자.

 

 
Posted by 비회원

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각종 컨설팅 서비스를 제공하면서 자주 맞닥뜨리는 문제가 프로세스와 R/R(Role and Responsibility)에 관한 이슈다. AE들의 이해를 돕기 위해 짧은 가이드라인을 공유한다.

컨설팅 프로세스상에서의 Key Insights

1. 컨설팅 결과에 대한 그림과 방향성 그리고 결론은 클라이언트의 머릿속에 있다. 거의 90% 이상의 컨설팅 결과물이 모두 클라이언트의 머릿속에 존재하고 있는 결론을 과학적 논리적으로 prove하는 데서 성패가 갈린다. 클라이언트를 놀라게 하지 말아라는 말이 있다. 클라이언트의 머릿속을 읽는데 모든 노력을 기울여라.

2. 프로세스 유닛마다 클라이언트와 커뮤니케이션하라. 우리가 보고 OK하지 말아라. 클라이언트가 OK해야 다음 단계로 넘어가는거다. 클라이언트를 놀라게 하지 말아라.

3. 클라이언트의 케미스트리를 잘 관리해라. 아무리 명성 높은 클라이언트도 가장 신경쓰는 것이 이 케미스트리다. 이 케미스트리의 위력은 상상을 초월한다. 거스르지 말자.

4. 프로젝트 시간관리는 정확해야 한다. 무슨일이 있어도 데드라인을 어길수는 없다. 이는 모든 앞에서의 절차들을 무력화 시킬만큼 excuse가 안되는 부분이다.

5. 문서는 프로다와라. 이 문서 한장이 얼마짜리인가를 생각해라. 한페이지에 얼마인지, 한글자에 얼마인지 가늠해봐라. 함부로 documentation하는 바보가 되지 마라.

6. 충분히 A/S를 해줘라. 만족한 클라이언트는 다른 클라이언트를 만들어 준다. 일단 계약을 맺으면 평생 파트너라고 생각해라. 인간적이라도.


컨설턴트의 R/R

어시스턴트

자료조사다. 이게 전부다. 그러나 자료조사가 덤핑 수준이면 안된다. 난지도에 쓰레기 가져다 부리듯이 쏟아놓으면 안된다. 현대백화점 식품매장에 진열되어 있는 야채나 과일들 처럼 큰 틀안에 정리를 해서 제공한다.

쥬니어 컨설턴트

어시스턴트들이 정리해 준 자료 정보들에 생명력을 넣는다. 더 이상은 안바란다. 이 정보 유닛 하나 하나가 어떤 의미를 가지는지를 파악하고, 그 의미를 머금은 정보들을 큰 그룹으로 묶어 재분석한다. MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)를 생명으로 여기고 이 위에서 죽고 산다. 어시스턴트로 부터 넘겨 받은 1000페이지의 정보를 10페이지로 줄이고 또 이 10 페이지를 1페이지로 줄인다.

시니어 컨설턴트

쥬니어 컨설턴트로 부터 브리핑 받은 core information들을 책상위에 놓고 insight를 찾는다. 병원에서는 전문의다. 여러가지 core info들을 바탕으로 큰 Insight들과 작은 insight들을 찾는다. 물론 이는 과학적, 논리적, 경험적, 본능적인 여러 감각에 의지한다. 이러한 Insight들을 가지고 자잘한 스토리를 만든다. 그리고 다시 그 스토리를 검증 할 수 있는 세부 정보들을 쥬니어들에게 추가 요청한다. 이러한 작업을 계속 반복 진행한다.

컨설턴트 팀장 (chief)

전반적인 스토리 라인을 짠다. 최초 부터 굵은 스토리를 만든다. 이 스토리는 1차 2차 3차 final에 이르기 까지 지속적인 리뷰를 거쳐 완성도를 더한다. 클라이언트의 머릿속을 읽는 역할을 한다. 전반적인 프로젝트 케미스트리를 관리한다. 정치적인 면을 해결한다. 내부에서 클라이언트의 역할을 하면서 그러한 시각을 프로젝트 내내 투영한다. 이중적이어야 한다.    

# # #

선수들끼리 만나서 진행하는 프로젝트는 재미있고 신이난다. 힘이들지 않다. 그리고 끝마치고 나면 자랑스럽다. 하수들끼리 하는 프로젝트는 그 반대다.

우리는 선수인가 하수인가? 한번 생각해보자. 이제부터라도....Cheers!

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Posted by 비회원

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  1. loft 2008.01.21 21:44  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    막 바로 시작된 프로젝트에 꼭 필요한 말씀을 적어두셨네요. 감사합니다.

  2. 이명진 2008.01.22 12:00  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    저도 감히 공유해도 될까요? 정부사장님.ㅎㅎ안되면 머리속에서 지우겠습니다.^^;;

Story는 Message를 sugar coating 해놓은 형태를 의미합니다. 우리 PR인들은 이런 sugar coating 일을 하는 것이지요. Story telling이라는 화두가 한 때 주목을 끌었던 때도 있었는데...story와 관련된 가치는 영원할 것입니다. Ally의 story에 대한 관심과 insight가 그리고 이를 통한 implementation strategy가 어떻게 구현 될 것인지...관심이 많습니다. Cheers!!!

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Posted by 비회원

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  1. Favicon of http://allycho.tistory.com BlogIcon 2008.01.08 17:35  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    갈 길이 멉니다;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;; 뛰자 뛰어...

미국 GM이 개설한 GMNext는 앞으로 다가올 새로운 시대의 Corporate Communication 미디어의 모습을 보여주고 있습니다.

이미 GM은 FastLane과 같은 멋진 소비자 블로그를 운영해 나가고 있는데, 이번 GMNext는 이를 넘어서 좀더 통합된 Corporate Social Media의 전형을 보여주고 있습니다.

Corrporate Communicator로서 우리 CK AE들도 한번씩 GMNext를 방문해 보세요. 압구정 사무실 속안이 얼마나 좁고 단조로운지 느끼게 될 것입니다.

제가 개인적으로 좋아하는 PR blogger이자 Podcaster인 Shel Holtz가 소개하는 GMNext관련 포스트도 읽어볼 만 합니다. 항상 Insight를 주는 멋진 양반입니다. Cheers!

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