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'이슈관리'에 해당되는 글 3건

  1. 2008.11.14 미래 에셋의 이슈관리 (4)
  2. 2008.11.13 온라인 이슈관리 do's and don'ts 4 (2)
  3. 2008.08.21 Media Training이 끝나고. (2)



위기관리 미디어 트레이닝 교육을 할 때, 기업 홍보 담당자 및 교육 참석자들에게 한 가지 사례를 드는 게 있다. 기업 홍보 담당자 등은 위기발생 시 '하라는 것(Do's)'은 절대 안 하고 하지 말라고 하는 것(Don'ts)은 기를 쓰고 하더라는 얘기다. 그 만큼 기업의 위기발생 시 담당자들이 효과적인 대응을 못하고 있는 것이 현실이다.

최근 많은 펀드 투자자들이 급락하고 있는 국제 증시의 피해를 보고 있다. 여윳돈으로 재테크 하는 사람들도 속상하겠지만 펀드 피해자 중에는 평생 저축 밖에 모르던 순진한 사람들도 다수 포함돼 있다.

다음, 네이버 등의 재테크 및 주식투자 관련 카페를 보면 증시 폭락으로 손실을 본 펀드 투자자들의 분노 섞인 사연들이 올라와 있다. 딸 혼수비용을 날린 엄마, 남편 몰래 목돈을 투자한 주부, 적금 탄 돈으로 투자한 어머니 등 저마다 안타까운 사연을 지닌 사람들이 올린 것이다.

특히 해외펀드에 가입하면서 환차손을 막으려고 환헤지(환위험 회피)계약을 한 투자자들은 원금 손실은 물론 추가 납입 의무까지 져야 할 판이다.

투자자는 투자를 할 경우 투자 손실에 관한 것을 감수해야 한다. 은행금리와는 비교도 안되는 수익을 올리려다 보니 위험성을 안는 것은 당연하다. 그러나 문제는 대다수의 은행과 증권사들이 복잡한 파생상품을 팔 때 투자자들에게 제대로 된 설명 없이 팔았다는 것이다.

한 번도 펀드라는 것을 해 보지 못했던 중년의 한 여성이 금융권으로부터 절대 손실이 나지 않는 상품이라 설명을 들은 'ELS(주가연계증권)'에 투자했다 손실을 본 사례도 있다. 이럴 경우 누가 책임을 져야 하냐고 묻는 다면 모호한 답변 밖에 할 수 없겠다.

이런 분위기 속에 미래에셋이 인사이트펀드 손실을 입은 투자자 중심으로 결성된 인터넷 다음 까페에 경고성 메일을 보내 논란이 되고 있다. 뉴스(2008.11.13, 뉴스핌)에 따르면 지난 12일 미래에셋 측이 까페 운영자에게 "인사이트펀드 관련 민사소송을 준비하고 있는 것으로 알고 있는데 허위사실에 의한 명예훼손, 개인의 사생활 침해 등 민형사상의 추가적인 마찰이 생길 수도 있으니 조심해 달라"는 취지의 경고성 메일을 날렸다고 한다.

이와 관련해서 까페 회원들을 중심으로 미래에셋에 대한 성토가 끊이질 않고 있으며 인터넷 공간에 비난 여론이 확산되고 있다. 미래에셋을 믿고 투자한 투자자들에겐 충격적인 사실일 수 밖에 없다.

미래에셋자산운용은 최근 인사이트펀드의 국가별 투자 편중.손실 등으로 소송 움직임이 일고 있는 것과 관련해 "약관이나 법령을 위반한 것은 없다"고 13일 밝혔다. 펀드로 인해 큰 손실을 본 투자자들에게 미래 에셋의 법령 준수 여부가 중요한 관심사 일까?

법적인 책임 시비를 가리기 위해 미래 에셋은 많은 잠재적 투자자들을 잃었다. 금융기업의 위기관리 능력이 빛이 날 때는 고객의 수익이 많을 때보다 손실이 많을 때이다. 수익이 좋을 때는 기업이나 투자자가 서로 좋다. 감정 상할 일이 없잖은가.
그러나 투자자는 수익이 떨어질 때 불안한 감정이 생긴다. 지금처럼 펀드가 반토막이 나 버리면 불안한 감정을 넘어 서운한 마음이 생긴다. 이런 때 기업이 해야 할 일은 투자자들의 상처를 다스리고 희망을 주는 일이다.

미래 에셋은 불안해 하고 서운해 하고 슬퍼하는 투자자들에게 도의적 책임을 갖고 '사과의 마음'을 전달해야 했다. 먼저 피해를 본 투자자들의 상처 어린 마음을 달래주고 도의적 책임을 통감해야 했다. 그 뒤 투자자들의 법적인 대응에 대해 법적 대응이 아닌 커뮤니케이션 대응을 해야 했다. 투자자들이 안심할 수 있도록.. 혹은 마음의 상처가 조금이나 치유될 수 있도록 새로운 희망을 주고 대안을 제시해야 했다.

현실적으로 힘들다 해도 했어야 했다. 대화를 하려 했어야 했다. 회사의 법적인 대응 절차는 투자자들의 분노만 사게 할 뿐이다. 항상 기억하자.

기업과 공중이 커뮤니케이션 할 때 큰 걸림돌 중의 하나가 '법적인 문제'이다. 딱딱해서 그렇고 서운해서 그렇고 괘씸해서 그렇다. 왜 하지 말라는 것을 자꾸 찾아 가면서 하고 있을까?

기업이 처한 상황을 이해 못하는 바는 아니지만, 위기에 관해 전략적이지 못한 방식으로 대응하는 기업을 이해할 수도 없다.

Posted by 비회원

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  1. loft 2008.11.16 00:59  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    특히 접촉한 상대가 온라인 커뮤니티였다는 점에서 대담한(?) 결정이라고 생각됩니다. 법무적인 대응만이 전략적이라고 생각들 하고 있는 것은 아닌지 안타깝네요.

  2. Favicon of http://allycho.tistory.com BlogIcon 2008.11.19 20:43  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    돈 문제다 보니 법적인 대응에 우선하는 기업의 입장은 이해가 갑니다. 다만 과장님 말씀처럼 사과는 아니더라도 심심한 유감 정도는 표명하며 소비자의 입장에서 커뮤니케이션해야 한다는 insight를 얻었기를 바랍니다.

 

온라인 이슈관리를 준비하다 보면 안타까운 상황을 보게 된다. 위기관리 서비스를 경험한 다수의 클라이언트들에게 있어 온라인 이슈관리는 위기관리와 똑같이 분류될 경우가 많다. 아주 틀린 것은 아니다. 이슈관리와 위기관리가 교집합을 이루는 부분이 상당 수 있고 목적지향성이 같은 경우가 있기 때문이다.

그러나 교과서적인 언급을 피하고 짧게 얘기하자면 위기를 둘러싼 상황, 조직 및 대상의 특성, 환경, 시간 등 다양한 내외부 요인에 따라 목표와 방향성은 차이가 난다. 특히 위기 시 온라인 이슈관리는 다양한 변수들을 고려해야 할 까다로운 상황이 많다.


자칫 일반적인 이슈관리를 전제하고 실행에 옮기면 더 악화일로를 걷게 되는 경우가 생긴다. 온라인 이슈관리를 하는 데 있어 염두해 둬야 할 것은 위기를 조장하는 대상이 어떤 목적을 지니고 있는가, 어떤 방식으로 공격을 하는가, 어디서 발생해서 어디로 전이되고 있는가, 어떤 식으로 확산될 것 같은가 등 다양한 각도에서의 분석이다.

특히 상황 전개를 늘 주시하고 안티 파워 블로거가 어떠한 메시징 전략을 활용하고 있는지를 면밀히 파악해야 한다. 그리고 대응 방식을 어떻게 정해야 할지 아주 아주 전략적인 사전 준비가 필요하다.



Do's

안티 파워블로거의 모순된 언행에 관한 증거를 확보하라


한 예로 환경운동을 하는 파워 블로거가 있다고 치자. 많은 자료 수집을 바탕으로 자신의 블로그에 기업의 반환경적 활동에 관한 심층적인 보도를 주기적으로 이어가고 있다. 그의 활동에 많은 수의 블로거들이 지지를 보내고 응원을 한다.

이들의 지지와 응원은 환경운동을 하고 있는 파워블로거의 열의, 도덕성, 사명감 등에 감명을 받아서 나오는 것이다. 만약 그 환경운동가가 자신의 정치적 목적을 위해 블로거들 앞에선 선의의 얼굴로 환경운동을 하고 그 이면에서는 부도덕한 일을 하고 있다면 그 사람에 대한 신뢰성은 무너지기 시작할 것이다.


최근 한국시민단체네트워크가 여론조사 기관인 인사이트리서치에 의뢰해 '시민단체 신뢰도 평가조사'를 실시한 결과, 조사대상의 70.5%가 시민단체 신뢰도 저하의 위기를 꼽은 것으로 나타났다. 

'시민단체가 위기에 빠진 원인'은 시민없는 단체 중심의 시민운동(22.2%), 정파적/이념적 편향성(19.8%), 권력화(18.1%), 대안없는 일방적 투쟁(14.2%), 불투명한 회비운영 및 예산집행(10.6%) 등의 순으로 나타났다.

실제 최열 환경재단 대표는 기업에게 받은 환경관련 지원금을 구 여권 정치인들에게 정치후원금 명목으로 제공하고 친목단체에 자금 전용, 펀드투자, 주택자금, 자녀교육비 등 개인적으로 사용한 혐의를 받고 있다. 

혐의가 사실인지 아닌지는 조사결과가 나와봐야 알겠지만, 이번 사건이 환경과 관련된 개인과 집단의 신뢰성 저하에 일조를 한 것은 틀림 없다.


기본적으로 기업은 약하다. 경영활동을 통해 벌어들인 수익을 사회에 환원하는 사회공헌활동을 하고 있음에도 불구하고 위기 시에는, 자본권력을 앞세워 교만하게 기업운영을 하고 있는 거대공룡으로만 보인다.

기업활동으로 인해 국가와 사회, 개인이 얻는 이익이 있긴 하지만 위기 시에는 명확한 검증 여부를 떠나 우선 의심부터 하고 본다. 억울하지만 이럴 경우 기업은 애를 먹을 수 밖에 없다. 특히 환경파괴적인 산업군에 속해 있는 기업들은 NGO를 비롯해 수 많은 블로거들의 비판 대상이다.

환경 훼손의 책임을 인정하고 복구활동을 열심히 하고 있어도 왠지 눈속임으로 보인다. 이런 면에선 '거대 자본을 지닌 기업'이란 이유 만으로 태생적 약함을 지닐 수 밖에 없는 것이다.


반면 기업을 공격하는 안티 파워블로거는 어떤가. 생업을 포기하면서까지 환경보호를 위해 뛰는 그들에게 많은 지지 블로거들이 박수를 보내고 격려를 한다. 개인의 희생을 감수하고 사회 정의, 환경 정의를 실천하는 그들이 왜 아니 멋지지 않을까.

그런데 앞선 시민단체 관련 사례와 같이 환경운동을 하는 안티 파워블로거에게도 치명적인 결함이 있다고 하면 그는 신뢰성과 통제력을 잃을 것이다. 안티 파워블로거를 지지하는 수 많은 블로거들은 안티 파워블로거의 권력을 만들어 주는 힘들의 집합이다. 힘을 받지 못하는 파워블로거는 힘이 떨어진다.  


기업이 건설적인 비판을 받아들일 수 있다면 받아 들이는게 좋다. 그러나 안티 파워블로거가 개인의 정치적 목적 달성을 위해 기업을 비판하고 또 기업의 논리적 대응에 감정적 대응으로만 응수한다면 대응책을 달리 할 필요가 있다. 안티 파워블로거의 개인적 결함을 찾아내 응수해야 한다.

이를 부도덕한 행동이라고 생각하면 안 된다. 안티 파워블로거의 결함이 실제 있다면 그 당위성에 문제를 걸어야 한다. 이를 통해 안티 파워블로거를 둘러싼 블로거들에게 경각심을 일깨워 줄 필요가 있다. 단, 사전에 안티 파워블로거의 결함이 실제 있다고 확인되었을 때 실행해야 한다.

이 방식은 모든 기업의 위기사례에 적용되지 않는 특수한 사례이다. 실행을 하는 데 있어서도 다양한 방식을 구축하고 실행 플랜을 짤 수 있다. 한 가지 확실한 건 스타급 안티 파워블로거 일수록 개인적 결함의 노출이 치명적 결과를 가져 온다는 것이다. 그렇기 때문에 순수성이나 사명감 없이 안티 활동을 하면 안 된다. 이 전략이 해당 되는 기업이라면 위기관리팀 간의 충분한 숙의를 통해 고민해 볼 필요가 있다.

     

Don'ts

오프라인에서 명예훼손 등 형사고발하지 마라

기업들은 간혹 외부 이해공중으로부터 공격을 받으면 문제풀이 방식의 하나로 명예훼손 등 고소를 선택할 때가 있다. 명예훼손이라는 것은 법적 측면에서는 명확한 기준이 있을지 모르지만 여론 측면에서는 휘말리는 것 자체가 이미 불리한 결과다. 또 명예훼손 등의 판결은 양측의 주장에 따라 장기간으로 갈 경우가 있다. 기업의 입장에서 보면 피곤한 경우다.

온라인 이슈관리 차원에서는 더더욱 기업을 공격하는 안티 파워블로거를 고소하면 안 된다. 이는 안티 파워블로거를 오히려 도와주는 꼴이 된다. 기업에게 고소를 당한 안티 파워블로거는 아마 99% 이상 기업의 고소장을 사진이나 스캔을 떠 자신의 블로그에 포스팅 할 것이다.

그리고 기업의 부당성을 비판하며 무언가 숨기는게 있으니까 당황해서 이런 짓을 하는 것이라고 블로거들에게 설명한다. 자신은 기업의 부당한 행동에도 불구하고  끝까지 싸워 이길 것이라 주장한다. 지지 블로거들의 감정이 움직인다. 사실 여부를 떠나 관심의 흐름은 '기업의 고소 행위'로 넘어간다.

그리고 자신들이 지지하는 파워블로거를 지지하고 부도덕한 기업을 벌 주기 위해 '촛불시위'까지 제안을 한다. 행동으로 옮기기 위한 구체적인 방안도 간간히 논의된다.


하지 말았어야 할 행동으로 인해 위기를 더 부추기는 결과를 가져 온 것이다. 대응방식도 세련되지 못하다. 블로그에서의 공격은 블로그로 대응하는 것이 기본 정석이다. 오프라인 상으로 만나서 해결하려 하거나 전화를 걸어 회유를 하려고 하는 방식은 적절치 못하다. 2.0 방식의 공격을 1.0으로 대응하는 사례다.

명예훼손 고소장도 마찬가지다. 기업의 실추된 명예를 끌어올리자고 실행했던 것이 오히려 블로거들의 반감으로 위기를 증폭시켜 가는 상황으로 꼬여 간다.


안티 파워블로거는 명예훼손 고소장을 두려워 하지 않는다. 여론의 힘을 얻고 있고 기업을 비판하고 있는 자신이 옳다고 믿기 때문이다. 기본적으로 2.0에는 2.0으로 대응하자.

기업이 고민 해야 할 것은 안티 파워블로거를 돕는 고소장 내용이 아니라 수 많은 대응방식 중 가장 효과적인 이슈관리 대응방식을 구축하는 것이다.

그리고 체계적 온라인 이슈관리 시스템을 통해 얼라인 된 메시지를 전달하는 것이다.



Posted by 비회원

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  1. Favicon of http://kommunicatopia.tistory.com BlogIcon loft 2008.11.14 08:39  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    이슈관리를 하면서 위기상황을 자초하지 않는 것이 소극적인 차원의 과제가 되겠군요. 실제 업무에서도 효과적이고 균형잡힌 이슈관리 방안을 잘 도출해 가시리라 믿습니다.

    • Favicon of http://jjpd26.tistory.com BlogIcon mark 2008.11.14 09:09  댓글주소  수정/삭제

      적어도 이슈관리를 할 때는 전략적인 방식의 틀을 갖고 가자는 거죠. 전략적 방식의 틀이 있다면 고소를 하는 등의 극단적 선택은 안할 겁니다. 적어도 이런 상황에서는 하지 말아야죠. :)

지난 월요일에 한 클라이언트사에 Media Training을 실시했다. 아침 9시부터 오후 6시까지 Full Day로 진행되었는데, 나름대로 느낀 점들을 정리해 본다.

 

1. 진정성

- 트레이닝 받으시는 트레이니분들이 진심으로 열심히, 진지하게 참여해 주는 모습에 감동받았다. 같은 내용의 트레이닝이라도 받는 사람에 따라서 그 효과는 크게 차이가 날 수 밖에 없다. 진정성을 가지고 참가하신 트레이니분들에게 미디어 트레이닝 효과도 극대화될 수 밖에 없다.

 

2. 자신감

- 미디어 트레이닝, 그 중에서도 인터뷰 실습은 트레이니분들의 미디어에 대한 자신감을 높이는데 큰 효과를 발휘한다. 이것은 비단 인터뷰 뿐만 아니라 사람은 누구나 한 번 경험한 일에 대해서는 다음번에 자신감을 갖게 되는 것과 같은 이유에서 비롯될 것이다. 우리가 매일 신문, 방송 뉴스에서 기업 대변인들의 인터뷰를 보기 때문에 '그거 별로 어렵지 않을 것 같은데?' 할 때도 있다. 그러나 막상 기자가 앞에 앉아 카메라가 돌아가면 이야기가 달라진다. 특히 예상치 못한 상황에, 기업에 위기가 발생했을 때, 인터뷰 경험이 전혀 없을 땐 어떨까? 공격적인 기자들의 질문에, 기업의 입장에 대해 침착하게 전달할 수 있으려면 인터뷰 실습은 필수이다. 이번 트레이닝을 통해 대변인분들이 어느 정도 자신감을 가지시긴 했지만, 이번 한 번 만으론 물론 충분치 않다. Practice, Practice, Practice & Repeat, Repeat, Repeat 이 반드시 필요하다.

 

3. 키메시지

- 사실 기업들마다 민감한 이슈가 있고, 어떤 이슈들이 위기상황으로 발전될 수 있다는 것이 어느정도 예상(?)이 된다. 따라서 이런 이슈들에 대해 기업들이 어떻게  커뮤니케이션할 지에 대해 키메시지가 정리되어야 한다. 그러나 대부분의 기업들에선 '이런 이런 이슈들이 있지, 걱정이야'하면서도 구체적인 전략이나 메시지 개발은 하지 않는다. 미디어 트레이닝을 통해서 모든 키메시지들을 개발, 정리할 수는 없겠지만 그래도 가장 민감한 이슈들에 대해서는 트레이니분들 사이에서 어느 정도 정리가 되는 모습을 보였고, 또 키메시지가 필요하다는 것에 공감을 하셨다는 것에도 큰 의미가 있다고 생각된다.

 

4. Position

- 위기상황시 기자들이 찾아와 따발총처럼 공격적인 질문을 퍼붓고 있다. 기업 대변인은 어떻게 답변해야할까. 가장 중요한 것은 'Position'에 있다고 생각한다. 내가 A라는 기업의 대변인이고, 기업의 입장을 대변해야 하지만, Position만큼은 기업의 소비자, 매체의 구독자, 시민들, NGO 단체들에 두어야 한다. 화가 난 소비자, 시민들, NGO들에 기업의 입장을 설명하고, 그들을 설득시키려면 그들이 왜 화가 났는지를 먼저 '이해'하고 '공감'해야하기 때문이다. '이번 일로 크게 상심하신 소비자 여러분께 먼저 죄송하다는 말씀을 드립니다. 여러분께서 이렇게 화가 나신 이유에 대해서 저희 모두 공감하고 있습니다...'라고 시작한다면 적어도 더이상 화가 나지는 않을 것이다.

- 이명박 대통령이 광우병 이슈 커뮤니케이션에서 실패한 가장 주요한 원인 중 하나는 이 Position의 문제라고 생각한다. 이 대통령은 자신, 그리고 정부의 입장에서 한 치도 벗어나지 않았다. 본인도 자식과 손주,손녀가 있는 대한민국 국민의 한 사람이자, 국민의 건강과 안전을 가장 신경쓰는 대통령이라는 Position을 가져가지 못했다.

 

5. 이해하기

- 위의 Insight와 비슷한 맥락이다. 언론을 알려면, 언론을 이해해야 한다. 그러나 기자들과 만나본 경험이 별로 없는 분들일수록 언론에 대해 많은 오해와 편견, 그리고 두려움을 가지고 있다. 언론사 시스템이나 그 속에서 일하고 있는 기자들의 특성에 대해서 이해하기만 한다면 기업 대변인으로서 당당하게 카메라 앞에 설 수 있을 것이다.

중요한 것은 '이해'하기이다.

 

미디어 트레이닝은 받은 사람과 받지 않은 사람, 받은 기업과 받지 않은 기업이 확연히 차이가 나게 마련이다. 한 번도 부족하지만, 한 번도 받지 못한 기업의 대변인들도 아주 아주 많다. 모든 기업들이 모든 이슈에 '준비'가 될 수 있었으면 한다.

 

 

"Are you prepared?"

  

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Posted by 비회원

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  1. Favicon of http://www.jameschung.kr BlogIcon 정용민 2008.08.22 10:19  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    Great insights. 아주 인상적입니다. Insight를 보면서 Ally가 성장하고 있다는 것을 느낄 수 있습니다. Cool. Thanks.